Năm 2012, giám đốc điều hành A.T. Kearney Japan là Umezawa Takaaki ủng hộ chiến lược Cool Japan và cho rằng 'Nhật Bản nói chung mạnh về lĩnh vực sáng tạo nhưng yếu trong một số lĩnh vực then chốt: khả năng đánh giá thị trường nước ngoài, các doanh nhân có khả năng dẫn dắt sự phát triển thị trường nước ngoài, tiền rủi ro cần thiết để hỗ trợ các hoạt động này'.[237] Năm 2013, nhà sản xuất của AKB48 là Akimoto Yasushi nhận xét rằng 'để ngăn chặn chiến dịch Cool Japan kết thúc trong một hình ảnh rỗng, điều quan trọng là tạo ra các ví dụ thành công'.[238] Giám đốc điều hành quỹ Cool Japan năm 2013 là Ota Nobuyuki phát biểu rằng 'các nhà sản xuất địa phương đang thu hẹp và nhiều người trẻ rời đến các thành phố lớn hơn. Một khi các thế hệ cũ chết đi, sẽ không có ai đảm nhận điều đó'; giám đốc điều hành Brightrust PE Japan Co là Takeuchi Joji cho rằng 'vốn mạo hiểm từ các nhà đầu tư tư nhân là rất nhỏ và không có gì hơn một sự hỗ trợ của họ dành cho sáng kiến ​​của chính phủ'.[239] Giáo sư Hiroyuki Kishi tại đại học Keio chỉ ra hai vấn đề ảnh hưởng đến Cool Japan là chính phủ không giới hạn thể loại văn hóa Nhật Bản chủ chốt và ngân sách quốc gia để quảng bá có thể là một sự lãng phí tiền thuế, Hiroyuki Kishi cho rằng K-pop thành công vì thị trường nội địa nhỏ đã thúc đẩy các công ty tư nhân Hàn Quốc sẵn sàng chấp nhận rủi ro và đầu tư vào thị trường toàn cầu trong khi các công ty phụ trách văn hóa Nhật Bản lại tối đa hóa lợi nhuận trong thị trường nội địa quy mô lớn.[240] Masakazu Honda của Toyo Keizai thất vọng khi phim truyền hình Hàn Quốc thành công tại Việt Nam nhờ trợ giá từ chính phủ Hàn Quốc với mức bán gần như miễn phí và số tập một bộ phim truyền hình Hàn Quốc nhiều hơn so với khung cố định 12 tập của phim truyền hình Nhật Bản; Masakazu Honda chỉ ra việc quảng bá phim truyền hình Hàn Quốc đang được tiến hành tại các quốc gia châu Á nhờ 70% lợi nhuận phí quảng cáo cao tại Nhật Bản.[241] Trung Rwo trên Zing cho rằng phim truyền hình Hàn Quốc được trợ giá từ chính phủ Hàn Quốc so với phí bản quyền khá đắt của phim truyền hình Nhật Bản, thị trường nội địa Nhật Bản rộng lớn và tính khép kín của người Nhật nên chưa tạo ảnh hưởng lớn tại Việt Nam dù đã từng vang danh trước đây với Oshin.[242] Matsui Takeshi tại đại học Hitotsubashi cho rằng mục tiêu các chính sách Cool Japan của Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp là tăng trưởng thị trường toàn cầu ngành công nghiệp nội dung Nhật Bản và dựa trên lý luận kinh điển của chính sách công nghiệp, điều thú vị là Cool Japan sử dụng lý luận quyền lực mềm và thương hiệu quốc gia để khẳng định tầm quan trọng của sự phát triển công nghiệp nội dung đối với một quốc gia được cộng hưởng ngoại giao văn hóa.[4] CNBC cho rằng ban đầu Cool Japan được thành lập để quảng bá anime và manga nhưng chiến dịch hiện tại đã biến đổi thành một thứ lớn hơn rất nhiều.[243] Trong chuyến thăm của thủ tướng Nhật Bản Abe Shinzō tại Nhà Trắng vào ngày 29 tháng 4 năm 2015, tổng thống Hoa Kỳ Barack Obama phát biểu 'hôm nay là một cơ hội hội để người Mỹ, đặc biệt là giới trẻ của chúng tôi nói lời cảm ơn cho tất cả những thứ chúng tôi yêu thích từ Nhật Bản như karate và karaoke, manga và anime, tất nhiên cả emoji'.[244] Nghiên cứu của Đại học Quốc gia Singapore năm 2018 cho rằng chính phủ Nhật Bản không tận dụng tối đa các nền tảng truyền thông xã hội để quảng bá Cool Japan đến công chúng (Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp không có tài khoản Twitter để cập nhật tiến độ của dự án, facebook 'Cool Japan' của NHK chủ yếu đề cập đến trải nghiệm văn hóa của khách du lịch nước ngoài tại Nhật Bản nhưng sự liên kết với dự án quốc gia Cool Japan còn mơ hồ).[82] Motoharu Kano của Shūkan Gendai cho rằng 'Cool Japan của chính phủ tuy luôn bị chỉ trích không thú vị nhưng cần tiếp tục mở rộng kinh doanh và hết sức cẩn thận để không trở thành 'Angry Japan''.[209] Patrick St.Michel của The Atlantic cho rằng Cool Japan không nỗ lực làm nổi bật các siêu sao Nhật Bản (đặc biệt trong lĩnh vực âm nhạc Nhật Bản), Kyary Pamyu Pamyu và Babymetal thành công vang dội trên YouTube nhưng không có sự hỗ trợ từ Cool Japan.[245] Ronald Taylor của The Japan Times cho rằng Cool Japan đã đáp ứng với chia sẻ của các nhà phê bình mà Murakami Haruki là một ví dụ, Cool Japan có xu hướng thiên vị anime và văn hóa truyền thống hơn so với âm nhạc và điện ảnh Nhật Bản (sự kiện 'Japan Nite' không được Cool Japan hỗ trợ); nhạc sĩ Seiho phát biểu: 'chính phủ và các công ty nghĩ rằng vì AKB48 và Kyary Pamyu Pamyu có ảnh hưởng lớn tại Nhật Bản nên sẽ có tiềm năng lớn ở nước ngoài, nhưng họ đã sai. Họ nên im lặng khi liên quan đến văn hóa, nhưng hãy hỗ trợ ngân sách cho các nghệ sĩ để truyền bá văn hóa Nhật Bản ra nước ngoài một cách tự nhiên'.[246] Alex Watson của Wall Street International Magazine cho rằng Cool Japan của chính phủ Nhật Bản đã bỏ qua kho tàng văn hóa truyền thống như các bậc danh sĩ (Bạch Ẩn Huệ Hạc, Itō Jakuchū, Utagawa Kunisada) hoặc nhà văn như Abe Kōbō hoặc các di sản (Sanjūsangen-dō ở Kyōto, đền Itsukushima ở Hiroshima) hoặc các nhà làm phim/ nghệ sĩ nổi bật (Atsuko Suka, Miyazawa Akio, Makoto Aida, Son Shion) bởi vì thiếu an tâm và độ chín muồi.[11] Makino Yoshiji của Kenja no Sentaku cho rằng quỹ Cool Japan hoạt động trong 20 năm với ngân sách khổng lồ 100 tỷ JP¥ nên được một tổ chức thứ ba giám sát để tránh bị các công ty quảng cáo lớn đánh cắp, chỉ ra sự chậm chạp của Nhật Bản khi tái phát sóng bộ phim Oshin tại Việt Nam 'không thể đánh bại cuộc tấn công thị trường của Hàn Quốc' với sức hút K-pop dành cho những phụ nữ trẻ người Việt; Makino Yoshiji gợi ý Cool Japan nên phân tích nhu cầu địa phương của các quốc gia với một tác động mạnh mẽ 'đó là Nhật Bản thực sự' và sử dụng như một chất xúc tác để tấn công.[191] Hirotaka Watanabe trên Diễn đàn chính sách ngoại giao Nhật Bản thuộc Bộ Ngoại giao cho rằng một vấn đề tương lai trong việc thành lập thương hiệu quốc gia của Nhật Bản là làm rõ khái niệm, một mục tiêu xác định, tạo ra một câu chuyện (bối cảnh), đưa ra một vai trò rõ ràng.[110] Năm 2017, giáo sư Keiko Sakagami tại đại học Waseda cho rằng người Nhật bị Cool Japan ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều hơn so với người nước ngoài, nếu người Nhật với tư cách là người khởi tạo chỉ nghĩ đến sự tán thưởng dễ dãi của người nước ngoài và dễ dàng đánh mất bản chất của nó bởi 'ảo ảnh' thì sẽ không thể hy vọng về sự phát triển trong tương lai.[247] Mark McLelland tại đại học Wollongong chỉ ra sự lan truyền Cool Japan khác biệt so với thành công trước đó của ngành sản xuất chế tạo Nhật Bản vì 'ngoài việc hàng hóa Cool Japan được cấp phép và phân phối chính thức thì một số lượng lớn hơn đã được lưu hành thông qua các mạng phân phối vi phạm bản quyền do người hâm mộ phân phối trên internet'.[248] Nissim Otmazgin giải thích khả năng công nghiệp văn hóa Nhật Bản sản xuất chế tạo hàng hóa văn hóa đại chúng và tiếp thị trên quy mô lớn nhờ mối quan hệ hàng hóa hóa liên tục và tích cực giữa các ngành công nghiệp văn hóa với khán giả.[249] Năm 2019, Noah Smith của The Economic Times gợi ý chính phủ Nhật Bản nên sử dụng các ưu đãi tài chính để khuyến khích các công ty sản xuất giải trí xuất khẩu sản phẩm của họ, đồng thời trao một số lượng lớn các bản hợp đồng cho những công ty tiếp thị và quảng cáo nhỏ hơn thay vì các công ty lớn (Dentsu, Hakuhodo), hướng các nguồn lực vào những thị trường mà Nhật Bản đã thành công trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài.[14] Eyal Ben-Ari và Nissim Otmazgin chỉ ra rằng các chính sách của chính phủ Nhật Bản đang khuyến khích xuất khẩu văn hóa đại chúng Nhật Bản bằng cách hỗ trợ các công ty lớn nhưng 'các công ty nhỏ và các công ty khởi nghiệp mạo hiểm mới chính là trái tim sản xuất văn hóa đại chúng'.[250] Toutiao khen ngợi Cool Japan tạo nên quyền lực mềm khi ''người nước ngoài quan tâm đến các thương hiệu Nhật Bản (như anime, phim truyền hình Nhật Bản, sushi, takoyaki,...), vận hành một nền văn hóa thú vị không thể bị bắt chước từ góc độ quan điểm sở hữu trí tuệ (sản phẩm, triết lý, dịch vụ đều độc nhất), truyền tải nét đẹp quyến rũ Nhật Bản tới thế hệ trẻ nước ngoài mà chủ yếu là vị thành niên (thị trường tiêu dùng của tương lai); Toutiao hy vọng Trung Quốc có thể tích cực học hỏi từ Nhật Bản để xuất khẩu văn hóa và nâng cao ảnh hưởng quốc tế.[251][252]

Chỉ trích

Một bài xã luận trên Yomiuri Shimbun lập luận rằng chính phủ Nhật Bản đã không hành động đủ nỗ lực để thúc đẩy lãi thương mại của quốc gia trong lĩnh vực này, cho phép Hàn Quốc nổi lên như một đối thủ cạnh tranh. Bài xã luận đã nhấn mạnh sự thiếu hiệu quả về cơ cấu khi Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp quảng bá Cool Japan, Bộ Ngoại giao chịu trách nhiệm trao đổi văn hóa, Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản phụ trách về ẩm thực Nhật Bản.[253][254][255] Giảng viên Roland Kelts cũng cho rằng một thất bại trong việc phân biệt đầy đủ, nhãn hiệu, thu hút khán giả và thị trường nước ngoài có thể dẫn đến khả năng Cool Japan đã 'kết thúc'.[256][257] Năm 2011, Laura Miller đã chỉ trích chiến dịch Cool Japan vì khai thác, bóp méo ngôn ngữ và thời trang tiểu văn hóa giới trẻ.[258] Năm 2012, Chiang Chuck của Vancouver Sun cho rằng chính phủ Nhật Bản đã không tạo đủ những ảnh hưởng tối đa của văn hóa đại chúng Nhật Bản ở đỉnh cao, sự trỗi dậy của Hàn Quốc như một người chơi văn hóa trong thập niên 2000 tượng trưng cho một cơ hội đã mất và Cool Japan được hỗ trợ bởi bộ máy quan liêu của chính phủ Nhật Bản.[259] Họa sĩ Murakami Takashi chỉ trích "tôi không thể hiểu tại sao các nghệ sĩ lại tham gia vào những mánh khóe của các công ty quảng cáo - những kẻ chỉ đơn giản là đang cố kiếm lợi nhuận với 'Cool Japan'".[260] Nissim Otmazgin cho rằng khi thực hiện Cool Japan, các cơ quan và các bộ thuộc chính phủ Nhật Bản có sự canh tranh thường xuyên nguồn vốn, trách nhiệm chồng chéo, thiếu phối hợp, đấu tranh về uy tín.[261] Năm 2013, Nancy Snow đã gọi Cool Japan như một hình thức tóm tắt lại văn hóa được chính phủ Nhật Bản tài trợ là tổng tuyên truyền quốc gia.[262] Ca sĩ kiêm sáng tác nhạc Gackt chỉ trích chính phủ Nhật Bản trong năm 2015 bởi vì đã lập một ngân sách khổng lồ nhưng "không biết nên đưa số tiền đó đi đâu. Không có gì quá phóng đại khi nói rằng ngân sách đã rơi vào một vòng xoáy đi xuống khi đồng tiền thuế lãng phí đang chảy vào các công ty ít được biết đến", việc thiếu hụt sự hỗ trợ đang là nguyên nhân khiến Nhật Bản "tụt hậu so với các nước láng giềng châu Á về xuất khẩu văn hóa".[188][263] Năm 2016, Benjamin Boas chỉ ra rằng những nỗ lực được gắn nhãn Cool Japan thường được quảng bá mà không có sự tham gia của người nước ngoài, bỏ qua quan điểm của những người nước ngoài mà Nhật Bản đang cố gắng nhắm mục tiêu.[264] Năm 2015, chính khách Matsuda Kota nhận xét 'Cool Japan nên hỗ trợ các doanh nghiệp sáng tạo mới nhưng thay vào đó Cool Japan lại được kiểm soát bởi các công ty lớn' và những thứ người Nhật cho là thú vị nhưng có thể rất khác với suy nghĩ người nước ngoài (sushi, tempura, sukiyaki được người Nhật xem là tiêu chuẩn vàng của ẩm thực Nhật Bản nhưng thực tế ramen giảm giá lại bùng nổ hiện tại).[243] Laurence Henry nói rằng xuất khẩu văn hóa đại chúng Nhật Bản thấp (chiếm 5% tổng doanh số của công nghiệp sáng tạo Nhật Bản năm 2012, công nghiệp nội dung của Nhật Bản chiếm 0,5% tổng sản lượng thế giới năm 2012) bởi vì thị trường nội địa phát triển mạnh mẽ và không tìm kiếm tăng trưởng ở nước ngoài, chính sách của chính phủ Nhật Bản đã hạn chế các cuộc cạnh tranh và bảo vệ lợi ích một số công ty sản xuất lớn ở Nhật Bản.[265] Năm 2016, họa sĩ Murakami Takashi nhận xét Cool Japan là 'ngu ngốc, siêu ngu ngốc. Cái tên này rất hay, nhưng một số tiền khổng lồ chỉ dành cho quảng cáo, không có gì thực sự xảy ra, quá trình thực sự và nỗ lực sáng tạo văn hóa cần có thời gian, đó là một quá trình không bao giờ kết thúc'.[266]

Năm 2017, một giám đốc điều hành cấp cao và một số nhân viên nam cấp cao của quỹ Cool Japan đã bị cáo buộc quấy rối tình dục các nhân viên nữ của quỹ, các nhân viên đã thành lập một công đoàn để đấu tranh chống lại quấy rối tình dục.[267] Cùng năm 2017, nhà báo Saito Yuta của Nihon Keizai Shimbun chỉ trích tham vọng của quỹ vì "thiếu chiến lược và kỷ luật khiến gia tăng các dự án không có lãi", có thể gây xung đột lợi ích đối với các nhà quản lý điều hành.[196] Năm 2018, Japan Today báo cáo rằng còn quá sớm để coi quỹ Cool Japan là "không đủ năng lực hoặc tham nhũng", nhưng ít nhất tính đến hiện tại thì quỹ Cool Japan "hoạt động kém hiệu quả".[188] Năm 2018, Furuya Tsunehira của Newsweek chỉ trích những người thực hiện Cool Japan đã tạo ra một thực tế tệ như vậy do không hiểu gì về văn hóa Nhật Bản và hoàn toàn không hiểu nền kinh tế thị trường.[268] Takashi Arimori của JBpress phê phán rằng "Hàn Quốc có thị trường nội địa nhỏ, buộc phải hướng ngoại. K-pop là một ví dụ thành công và điện ảnh Hàn Quốc đang tiếp bước. Chính sách văn hóa Cool Japan của nội các Abe đã bị Ký sinh trùng đánh gục".[269] Đạo diễn Kore-eda Hirokazu chỉ trích Cool Japan vì những sáng kiến độc đoán và không hiệu quả.[270]